Hajónapló A hajónaplóban az általunk fontosnak tartott cikkekbõl, elemzésekbõl válogatunk. A hatékony reklám A reklámpszichológus tapasztalatai. Géber Tibor, www.prherald.hu, 2007. október 18. A hatékony reklámról beszélt nekünk Babocsay Ádám, vagyis hogy mi az, ami hat egy reklámban, milyen feltételeknek kell meglenni ahhoz, hogy az a reklám hatásos legyen. Kíváncsiságunk szinte olthatatlan, hiszen annyi mindenki megmondta már, hogy mi kell a jó reklámhoz és annyira kevesen tudták még megmutatni. Ezúttal mindez egy reklámpszichológus szemszögébõl, annak apropóján, hogy 2007. október 18-án délelõtt tartják a Reklámzabálók Éjszakájának 2007-es Turnéját beharangozó sajtótájékoztatóját, hatvan újságíró és szerkesztõ érdeklõdésétõl kísérve. Babocsay Ádám szerint: ha egy termék jó, de készítünk hozzá egy kimondottan rossz reklámot, az akár tönkre is teheti azt. És igaz ez fordítva is. „A jó – jó, a rossz – nem jó!” – szögezik le a Reklámzabálók éjszakájának szervezõi. Na de mi „kell” ahhoz, hogy hatékonyan „mûködjön” a reklám? (Persze az is kérdés hogy mit nevezünk mûködésnek?) Elõször is ugye a reklám nem tud eladni, hanem az eladhatóságot segíti elõ, azzal hogy lehetõséget ad, hogy a márka és a fogyasztó találkozzon. Ennek a ténynek a nem-tudása gyakran konfliktushelyzetet eredményez - megbízó és megbízott között. A reklám alapvetõ célja a márkaépítés… Mindennek van helyettesítõ terméke, nem nagyon van olyan, aminek nincs. (lásd mosóporháború…) A fogyasztó sem hiszi el már azokat az elõnyöket, amiket a termék kínál… A reklám feladata fõként a versenytársaktól való megkülönböztetés, USP hangsúlyozása lesz – innentõl nincs értelme promócióról beszélni. Következzenek az elméleti szempontok, hogy miként mûködnek a reklámok, mitõl jók: Eladási eredmények Az a reklám megtérülése, ha eladtam a terméket… Itt a példa, Auchan csirkecomb 589.- forintért, óriásplakáton. Ezt õk sem gondolják márkaépítésnek. De itt vannak például a DM-kampányok – levelek, kuponok… mérhetõ, de nem ez a márkaépítés, ezt senki ne gondolja. Senki nem gondolja, hogy ezzel fogja felépíteni a márkát, még az Auchan sem… Emléknyomok bevésése Mennyire emlékeznek a reklámra, mennyire ragad meg az üzenet… Minden ügynökség tisztába van vele, hogy kell recallt generálni: kutya, sex, terhes mama, baby… ezek megragadnak. Elsõsorban valamilyen emocionális üzenet kell. Az hogy valami még emlékezetes azonban még semmit nem mond. Gondoljunk csak az Ásóka reklámra, emlékszünk rá, de arra már nem, hogy mirõl szól, kit reklámoz? Nem tudni. Ahogy a Müszire sem emlékszik már a mai korosztály, mégis eszünkbe jut. Nem tudjuk, mit is reklámozott. A recall önmagában tehát nem elég… Brandingnél is vannak ilyen hibák. Példának vehetjük a sörreklámokat – A reklámot meg tudjuk mondani, hogy szeretjük, de azt hogy konkrétan melyik terméket reklámozza, az az esetek nagy részében csak találgatás… A reklámozók sörpiacot építenek ekkor, nem márkát. És a kettõ nem ugyan az, ezt ne tessék elfelejteni… Magyarországon kifejezetten sok ilyen szituáció van. Márkaismertség Persze, ez egyértelmûen fontos. Mindenki „Top Of Mind” akar lenni a fogyasztó fejében. Természetesen egyenes arányosság mutatható ki a pozíció a fogyasztó fejében és a márka piaci sikeressége között. A legrosszabb reklám is át tud menni az emberek fejébe, csak sok pénzt kell mögé tenni, tehát sokszor kell a fogyasztók elé tenni. A jó reklám ugyanazt a hatást sokkal kisebb reklámköltéssel el tudja érni. És ez a lényeg, mert kommunikációs oldalon – hosszútávon - ez jelentõs megtakarítást tud adni egy cégnek. Hisz’ köztudott hogy a médiaköltésekben iszonyatos a harc és iszonyatos pénzek mennek. Csak hogy egy dolgot említsünk, a telekommunikációs cégek listaáron átlagosan 5-700 milliót költenek el média-megjelenésre, tehát kvázi reklámokra - havonta. A cél ezt a hatást a lehetõ legkisebb pénzbõl kihozni. Persze megtehetjük, hogy ha rossz a reklámunk vagy a termékünk, azt nagyobb média-megjelenéssel ellensúlyozzuk, de azért az is tény, hogy ha a kampány már nem aktív, nincs az utcán a plakát vagy a tv-ben a szpot, akkor a márkaismertség és népszerûség jelentõsen csökkenni kezd, magyarul zuhanórepülésbe. Ezért csak akkor lehetünk nyerõk, ha folyamatosan kommunikálunk – ami pedig nagyon költséges. Az erõs márkák megtehetik azt, hogy néha nem kommunikálnak. Pl.: Ferrari. nem látjuk a reklámjait mindennap, sõt, szinte sosem, de mindenki tudja, mirõl van szó, hiszen itt egy erõs márkáról van szó. De ha hétköznapi példát hozunk, Red Bull szpottal is ritkán találkozunk már, mert azt mondta a cég, elértük a célcsoportban a 97%-os márkaismertséget, és nincs szükségünk arra, hogy túlkommunikáljuk a márkát. Szubjektivitás Rengeteg reklám polarizál, felkavar. A reklámokat jónak vagy rossznak lehet gondolni. Az egyik leggyakrabban használt téma az erotika. Ahol a sex része az üzenetnek, ott elfogatható, és egyáltalán nem erkölcstelen, ha ezt alkalmazzák is. (pl.: Wunderbra) Felmerülhet a kérdés: kell-e mindenáron tetszenünk, vagy sem? Ha mindenkinek tetszeni akarunk, akkor nem leszünk igazán érdekesek senki számára. Politikailag korrektnek lenni csak úgy lehet, ha nem vállalok markáns véleményt, tehát nem vagyok egy igazán izgalmas márka. Az attitûdökön és az érzelmeken keresztül lehet igazán megszólítani a közönséget… Toptémák: vallás, politika, abortusz, szex… nem lehet úgy különbözni, ha nem polarizálunk. Nem lehet mindenkinek tetszeni, fel kell vállalni, hogy a célcsoporton kívül esõk nem lesznek velünk egy hullámhosszon, véleményen. A lényeg számunkra a célcsoportunk, és az õ véleményük a lényeg. Meggyõzés Ariel vs. Persil? Nagyon minimális a márkahû fogyasztó, pedig iszonyatos harc folyik a aktív oxigének szintjén… De talán egyszer majd ezen a téren is elérjük azt, amit viszont a Coca-Cola kontra Pepsi Co. harcnak sikerült. Nem veszek mást. Ha nincs Coca, nincs kóla. De nézzünk egy másik esetet: vízlágyítók. Nem hiszem, hogy bármi olyasmit mond a Calgon, mint egy másik hasonló vízlágyító ne mondhatna – csak elég sok a média-megjelenés, ezért veszik a Calgont… nem azért mert annyira meggyõzõ a termék. Azonban a legtöbb reklámban a termékelõnyök hangsúlyozására törekednek, és ennek is kell, hogy legyen a fõ üzenet. Nem csak azt kell kommunikálni, hogy válasszanak, hanem azt is, hogy miért ne mást. Fzt a témát a tetszés és recallnál ecseteltek nagyjából lefedik. Azonban átlagosan napi kb. 4-5000 impulzus ér minket, de hogy tegnapról konkrétan így kapásból mire emlékszünk? Hát… Az a reklám, ami nem oldja meg azt, hogy az üzenet, a reklám átmenjen a reklámzajon, akkor azt már a készítésnél ki kell dobni. A figyelemfelkeltés fontos, egyik eszköze a polarizálás. Emlékezzünk az Axe Bodysutra kampányra. Attitûd változást okoz? Ne egy sematikus modellt húzzunk rá az összes kampányra, hanem mindig vizsgáljuk meg, melyik a legjobb módszer, ami az elõzõekbõl is következik, és a hatás is meglesz! Igazából hogy milyen egy jó reklám? Talán amelyek a fentieket együtt alkalmazzák. Nem véletlen hogy ilyenekbõl kevés. Az a reklám tud mûködni, ahol a reklámkészítõk megtalálják, hogy a fogyasztók fejében mire van igény, és a márkaüzenetet is, majd ennek az ötvözésébõl egy olyan kampányt tudnak felépíteni, mely mind a két oldal tetszését elnyeri. Azonban a kettõt együtt kell alkalmazni, tehát az egyensúlynak meg kell lenni. Hiszen halott a kampány, ha csak a készítõknek tetszik, de akkor is, ha a fogyasztóknak, de nem közvetíti az üzenetet, nem építi a márkát. Tehát a kettõt ötvözni kell, és ebbõl születik egy harmadik dolog, amit úgy hívhatunk: hatékony reklám. A tálalás módja Ha a márkaépítés valóban a reklámok fõ kötelessége, akkor mindig az üzenet a lényeg. No igen, és ebbõl a szempontból nagyon fontos a közlés módja. A minõségi megjelenés legalább olyan fontos, mint a márkaüzenet, amit a kampány során közvetíteni akarunk. Ezt se hagyjuk figyelmen kívül! (Via Reklámhét 2007) Géber Tibor A hatékony reklám. A reklámpszichológus tapasztalatai. Géber Tibor, www.prherald.hu, 2007. október 18.